Berlin - Der Mensch liebt Geschichten, denn sie sind unterhaltsam und beschäftigen die Fantasie, aber den Stabsabteilungen der Unternehmen ist diese Erkenntnis offenbar noch nicht gekommen. Doch je abstrakter das Produkt ist, desto notwendiger ist es, das nicht Greifbare mit einer überzeugenden Story fassbar zu machen; Bank- und Beratungsleistungen sind dafür das beste Beispiel.

"Das erste Halbjahr 2011 war von unterschiedlichsten Entwicklungen geprägt", aus dem Quartalsbericht der Commerzbank , zeigt exemplarisch, wie weit diese Institutionen noch vom guten Erzählen von Geschichten entfernt sind. Dass es auch anders geht, beweist unter anderem eine der Kolumnen Lex der Financial Times aus dem Jahr 2009: "The ghost of Dresdner Bank has reached out in Germany from beyond the grave, almost dragging its buyer Commerzbank into the afterlife with it." So muss die Commerzbank zwar nicht über sich schreiben, aber die Alternative ist nicht, den Leser durch belanglose Formulierungen anzuöden oder abzustoßen.

Die Notwendigkeit für Unternehmen, in einer überkommunizierten Welt hörbar, sichtbar und differenzierbar zu bleiben, liegt auf der Hand. Die Frage, ob man als Erster, Größter, Anführer, Traditionalist oder Trendsetter auftritt, entscheiden weder Unternehmenspräsentationen noch die Firmenleitbilder, die ohnehin niemand ernst nimmt. Wie das Unternehmen wahrgenommen wird, beschließen die Kunden. Darüber hinaus handelt es sich bei dieser Wahrnehmung um das immaterielle Kapital eines Unternehmens, das inzwischen mehr als 60 Prozent seines gesamten Börsenwerts ausmacht. Einen großen Teil davon bildet die Marke oder Brand und deren Botschaft, also die Story des Produkts, des Unternehmens oder einer seiner Führungspersönlichkeiten. Ist die Story langweilig, wirkt das Unternehmen uninteressant und der Rezipient tut das, was er auch bei anderen unbefriedigenden Bild- oder Textproduktionen macht: Er wendet sich ab.

Dabei ist ein pointiertes, fesselndes Storytelling im Unternehmen alles andere als ein "nice to have", sondern vielmehr eine strategische Aufgabe, mit der sowohl extern als auch intern dynamisierende Ideen und Mythen gebildet werden können. Apple hat das geschafft, indem die Phönix-aus-der-Asche-Story des jüngst verstorbenen Steve Jobs aufgebaut wurde, der Underdog, der gegen das IT-Establishment kämpft, in Jeans, schwarzem Rollkragenpullover, so hands-on, als käme er eben aus der Garage, in der er mit Steve Wozniak vor über dreißig Jahren Apple  gründete. Es ist nicht nur Kult, Apples hochpreisige Produkte zu kaufen, sondern sie sind zudem Ikonen, deren Besitz den Käufer selbst zum Rebell überhöhen sollen, wenngleich die Marktkapitalisierung des Rebellen Apple mittlerweile beinah 90 Prozent des Marktwerts von IBM  und Microsoft  zusammen beträgt.

Gewundene Banalität vermeiden

Dow Chemical  dagegen fällt nichts Besseres ein, als sich To constantly improve what is essential to human progress by mastering science and technology auf die Fahne zu schreiben, was für jedes Unternehmen von Siemens  über Daimler  bis Microsoft gelten kann. Disney wiederum macht seine Botschaft sehr viel klarer, denn sein Slogan heißt, To make people happy. Ebenso gut kann die Botschaft besagen, dass gegen etwas angetreten wird, wie Nike in den Sechzigern, das sich vorgenommen hatte, To crush Adidas oder 7-Up, das sich in den Siebzigern dezidiert als "uncola" bezeichnete und in den USA damit einen neuen Begriff prägte. Denn, wie jede Story einen Held braucht, der ihre Höhen und Tiefen überlebt, braucht der Held einen Schurken, gegen den er kämpft. Kein Engel ohne den Teufel, kein Superman ohne Lex Luthor, kein Luke Skywalker ohne Darth Vader. Die Helden in der Unternehmenswelt sind jedoch nicht zahlreich.

Sicher, Microsoft hat Bill Gates, Apple Steve Jobs, Google Larry Page und Oracle Larry Ellison Aber wie sieht es bei den deutschen Technologiekonzernen aus? Bei den zuvor schon erwähnten Banken, die höchstens unfreiwillig negative Helden hervorbringen? Bei den Beratungen, die sich über austauschbare Platituden markentechnisch zu profilieren versuchen?

Insgesamt muss den Zuständigen der Story-Mut fehlen, als wäre die spannende Handlung von vornherein nicht seriös und somit kontraproduktiv. Natürlich kann die Unternehmensstory sich nicht vollständig nach den Regeln des Thrillers richten und es wäre bestenfalls witzig, schriebe jemand den Geschäftsbericht künftig wie Dan Brown. Möglich ist aber, sich die Elemente des Spannungsaufbaus vor Augen zu führen, ebenso wie diejenigen, die für jeden Spannungsaufbau tödlich sind, wie die gewundene Banalität, die wir am Beispiel der Commerzbank gesehen haben und an zahllosen anderen Beispielen ebenso sehen könnten.

Die Grundvoraussetzung für die Firmenstory ist natürlich der Sinnzusammenhang mit dem Geschäft, denn die Trial-and-Error-Story beispielsweise, die sich ein Start-up-Unternehmen leisten kann, wird bei einem Traditionsunternehmen zu Vertrauenseinbrüchen führen. Das Gleiche gilt für das Image des CEO, der als Persönlichkeit inszeniert werden soll und bei einem Finanzdienstleister anders aussehen sollte als der Chef eines Modehauses aber trotzdem nicht zur Selbstdarstellung aus der Retorte verdammt ist.

Spannung aus dem Widerstreit von Gut und Böse

Was die Texte betrifft, gehört die wichtigste Nachricht jeder Botschaft an den Anfang und muss so spannend sein, dass weitergelesen wird; allein deshalb sehen die Verlage im ersten Satz eines Romans einen entscheidenden Kaufimpuls. Sehr gut ist, wenn man es schafft, aus dem Wettbewerber den Schurken zu machen, das Hindernis, das überwunden wurde, um siegreich zu bleiben oder werden. Überhaupt lässt sich aus dem Widerstreit von Gut und Böse eine spannende Handlung entwickeln, die schließlich im Happy End mündet. Sie wird den Leser weitaus mehr fesseln und letztlich glaubhafter wirken als die stetige Betonung des Erfolgs.